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旅游品牌口號：堅(jiān)持還是變化？
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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“上有天堂，下有蘇杭”。
前段時間筆者去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長出了多少力。據(jù)品牌專家估計這句口號的價值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個品牌無形資產(chǎn)的一部分。
如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學(xué)習(xí)。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國夏都”，還有早些年香港推出的“動感之都”，無不想通過言簡意賅的概念塑造城市形象，以獨(dú)特的定位吸引投資或游客光顧。
筆者覺得國內(nèi)旅游企業(yè)都該向蘇杭學(xué)習(xí)。怎樣把你的品牌口號讓消費(fèi)者耳熟能詳，增加傳播的高效性，是旅游業(yè)者值得思量的問題。怎樣把你的品牌口號打造成約定成俗的概念？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要注意：
1、核心價值
蘇杭美不美？人們?nèi)ズ蠖颊f美，那美到啥程度？有人就比其為人間天堂，才有了“上有天堂，下有蘇杭”的佳句。這句話就恰如其分地概括出蘇杭美的境界，將其美不勝收的核心價值用“人間天堂”外化出來了。
2、口碑營銷
據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，那時也沒電視、報刊什么的，沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。
3、立體傳播
許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來每年都在省級以上的臺重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。
2004年2月，亞特蘭大市長Shirley Franklin以及亞特蘭大發(fā)展委員會宣布，將為亞特蘭大創(chuàng)造一個全新的、富于感染力的品牌戰(zhàn)略，以及市場推廣策略。經(jīng)過八個月的醞釀，亞特蘭大品牌推廣的新標(biāo)識與口號推出。
如果你訪問亞特蘭大的新網(wǎng)站（www.ATLopen.com），你可以看到一個紅色的長方形，里面標(biāo)有三個詞語：機(jī)遇（Opportunity）、樂觀（Optimism）、開放（Openness）。三個字母“O”幻化成三個圓圈，將“ATL”環(huán)在中間，加以突出。
機(jī)遇、樂觀、開放，聽上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號，顯然，對于亞特蘭大來說，這并不是一個好的選擇。我擔(dān)保不會有很多人會記得這三個“O”，更別說會將它們與一個甚至一個“O”字母都不包含的名字聯(lián)系起來。
糟糕的例子不止亞特蘭大一個。試著將下面的口號與它們的品牌聯(lián)系起來：
Work hard. Fly right.（努力工作 選對航班）
There’s no better way to fly.（沒有比我們更好的航班了）
It’s time to fly.（起飛時刻到了）
We know why you fly.（我們了解你飛行的原因）
答案：大陸航空，漢莎航空，美聯(lián)航以及美國航空。
是什么導(dǎo)致各個公司、各個城市乃至各個國家都編出了一些沒有意義、不能使人牢記的口號？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)相信，罪過在于創(chuàng)意。
N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國第一家廣告公司的成立，它創(chuàng)造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號。
最持之以恒（也最有效果）的廣告推廣來自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它最初出現(xiàn)于1948年，異常有效，因?yàn)樗请p關(guān)語。這不僅因?yàn)殂@石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，可以保存很久，也因?yàn)殂@石經(jīng)常被作為愛的信物，而人們希望愛會天長地久。
那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測一下。他們將口號改成了“永恒”。它不僅沒有作出任何結(jié)論，更主要是它沒有任何含義，除非你將它與原來的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”聯(lián)系起來。
紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會改變這些口號嗎？我認(rèn)為不會。
大凡成功的旅游企業(yè)總有自己的核心價值，而品牌口號將其外化出來呈與消費(fèi)者。在給予消費(fèi)者品牌體驗(yàn)后，品牌就靠口碑傳開了。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，憑借精準(zhǔn)的提煉和科學(xué)的定位，在廣告、活動、網(wǎng)絡(luò)等交叉?zhèn)鞑ハ�，旅游品牌口號的知名度會越來越高，隨著時間的推移，約定成俗指日可待。
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